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作为常年和品牌策划领域打交道的人，我最近的观察里，临近的国庆与中秋双节营销的乱象很有意思——线下商圈的展架、线上的弹窗，几乎都是满减、礼盒、抽奖的“老三样”，像批量生产的节日伴手礼，换个品牌标识就通用，看得人审美疲劳。这让我想起《庄子》里“邯郸学步”的典故：燕国少年跑到邯郸学走路，不仅没学会邯郸人的姿态，还忘了自己原本的走法，最后只能爬着回去。放在品牌策划的语境里，不少品牌正犯着同样的错：别人蹭节日热度就跟风，别人做满减我也照搬，完全丢掉了自身的品牌内核，投入的营销预算像石沉大海，只换来瞬间的流量，留不住半分用户好感。
真正的品牌策划，从来不是临时抱佛脚的“蹭热点”，而是像《庄子·养生主》里庖丁解牛那样，顺着事物的肌理找突破口，事半功倍。我接触过的资深策划案例里，有个本地的零售品牌（此处隐去具体信息），在双节期间没跟风做满减，而是推出了“家的信物”主题活动：用户可以带一件家里的旧物——可能是爷爷用过的钢笔、妈妈织的围巾，或是孩子画的蜡笔画——到线下门店兑换双节专属的纪念礼，同时门店还布置了小型的“家书展”，收集用户写给家人的心里话，把小家的团圆和国庆的家国情怀悄悄呼应。这个活动没有硬推任何产品，却把品牌“连接家庭情感”的核心价值，用润物细无声的方式传递给了用户：有用户特意从外地赶过来，就为了把奶奶缝的鞋垫换成纪念礼，还在留言区写下“这是我第一次敢把奶奶的旧东西拿出来分享”。短短一周，这个活动就吸引了近千名用户参与，不少人主动在社交平台分享，成了双节里的“小众爆款”。
很多人对品牌策划的误解很深，以为它只是做个标识、写句 slogan 的“表面功夫”，其实不然，它是贯穿品牌从定位到营销的完整逻辑线。双节营销的本质，是借节日的情绪势能，把品牌的价值和用户的深层需求绑定在一起——用户在双节里要的不是“打折”，是“团圆的仪式感”“对家人的牵挂”“与国家同频的归属感”，品牌策划要做的，就是把这些情绪，和自己的品牌内核结合起来，而不是硬塞一个“买一送一”的噱头。
品牌策划还要学会独树一帜，避开同质化的红海。现在双节营销的赛道挤得满当当，别人都在做礼盒，你就做“旧物换礼”；别人都在煽情，你就用“理性的温暖”；别人都在打价格战，你就打情感牌——不是说价格战不对，而是要找到适合自己的差异化路径。比如那个做“家的信物”的品牌，它的核心客群就是注重家庭情感的用户，所以策划活动时就紧扣这个点，而不是去抢喜欢性价比的用户，这样的策划才是精准的，不会浪费预算。
还有，品牌策划是长期主义的事，不是一蹴而就的。很多品牌总想着“搞个大活动一夜爆火”，但真正能站稳脚跟的，都是那些把策划逻辑融入日常的品牌——就像庖丁解牛，只有顺着肌理下刀，才能游刃有余，而不是乱砍一气，最后把“牛”（品牌）搞碎。双节的热度只是一个放大器，真正能让用户记住品牌的，还是那些深入人心的策划细节，比如一句走心的文案，一个有温度的活动，一次能打动用户的沟通。
临近的双节，是品牌策划的试金石，也是分水岭：有的品牌在蹭热度里浪费机会，有的品牌在借势里传递价值。品牌策划的核心，从来不是“如何蹭到更多流量”，而是“如何让用户记住品牌的温度”——这是我最近逛商圈、看案例，最深刻的感受。